Mit dem Kampf um die „Gefällt mir“-Buttons verdient Facebook sich eine goldene Nase. 2011 verbuchte das Unternehmen einen Gewinn von 1 Milliarde Dollar. Aber wie funktioniert das eigentlich?
Sogenannte Facebook-Ads – Werbeanzeigen, die Unternehmen auf Facebook schalten können – sind der Kassenschlager und Haupteinnahmequelle des wohl weltweit bekanntesten sozialen Netzwerks. So verbuchte Facebook 2011 einen Gewinn von 1 Milliarde Dollar.
Im Zuge der Social Network Ära erreicht der Aufwand für Online- und Social Media Marketing neue Dimensionen – und Facebook profitiert. Unternehmen reißen sich um die besten Werbeanzeigenplätze des von Mark Zuckerberg ins Leben gerufenen Online-Portals. Es ist der Kampf um die meisten „Gefällt mir“-Buttons. Je mehr „Likes“ ein Unternehmen bekommt – für seine beworbenen Produkte, das eigene Facebook-Seitenprofil oder auch die Werbeanzeige an sich – desto erfolgreicher seine Facebook-Werbeaktion.
Aber was macht Facebook als Werbeplattform so attraktiv?
Mit rund einer Milliarde aktiven Usern pro Monat, stellt Facebook den Unternehmen ein großes Publikum zur Verfügung. Verlockend ist auch das Lieblingstool unter den Marketingfachleuten: das Facebook-Unternehmensprofil. Seine Erstellung und Verwaltung ist gebührenfrei. Doch die Seite und die dort beworbenen Produkte sollen gesehen werden und Aufmerksamkeit erregen. Fans, die auf den „Gefällt mir“-Button drücken, werden gebraucht. Mittels Ads – Werbeanzeigen – werden sie gesucht und gefunden. Besonders beliebt sind die Rest-Of-Side-Ads. Sie werden rechts in der Seitenleiste der Profilseiten angezeigt. An dieser Stelle wird das Unternehmen zur Kasse gebeten.
Es stellt sich die Frage: „Preis pro Klick“ oder „Preis pro Anzeige“?
Hierbei handelt es sich um zwei verschiedene Zahlungsverfahren. Bei ersterem wird ein Betrag festgelegt, den der Werbetreibende bereit ist zu zahlen, sobald jemand auf die Anzeige geklickt hat. Bei der Variante „Preis pro Anzeige“ wird ein zu zahlender Betrag für je 1000 Einblendungen der Anzeige bestimmt. Hierzu ein Rechenbeispiel: Bei einer Investition von € 1000 würde Ihre Anzeige bei einem Anzeigenpreis von € 0,30 abzüglich der Agenturprovision ca. 2.560.000 Mal eingeblendet. Das ist eine enorme Werbewirkung bei einem sehr geringen Preis. Klingt vielsprechend. Dennoch gilt auch hier: Je höher die Zahlungsbereitschaft eines Unternehmens, desto höher ist die Werbewirksamkeit. Es besteht also auch in diesem Rahmen die Möglichkeit, dass kleine und mittelständische Unternehmen von großen, zahlungsstärkeren Konzernen verdrängt werden.
Doch nicht nur Geld regiert die Welt – auch die Daten der Facebook-Nutzer.
Die Nutzer des sozialen Netzwerks haben dabei einen enormen Einfluss auf die Konzeption einer Werbeanzeige. Mittels Zielgruppenfilter wird ein bestimmtes Zielpublikum festgelegt. Man spricht in diesem Fall auch von „Targeting“. Je aktiver Facebook-User sind und je mehr persönliche Daten sie von sich freigeben, desto spezifischer kann Werbung auf sie zugeschnitten werden. Beim Targeting gibt es verschiedene Kriterien: Bestimmte Anzeigen sollen lokal begrenzt geschaltet werden. In einem solchen Fall ist der Wohnraum eines Users von Bedeutung. Dieser kann über die IP-Adresse ermittelt werden. Andere Angebote sollen Facebook-Nutzern nur an ihrem Geburtstag angezeigt werden. Um Werbeanzeigen auch auf Interessen bestimmter Personengruppen zuschneiden zu können, sind häufig verwendete Schlagwörter in Bezug auf Interessen und Hobbys ausschlaggebend. User-Daten sind Facebooks Kapital.
Gibt es eine Alternative zur Werbefinanzierung?
Ohne Werbeblocker – ein Modul, dass beispielsweise der Browser Firefox seinen Nutzern anbietet – kann man den Anzeigen nicht entkommen. Oder doch? Jein. Für viele Werbegegner lautet die logische Konsequenz: Gebühren statt Werbung. Doch laut einer Studie des Bundesverbands Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. seien lediglich 28% der deutschen Internetnutzer bereit, höhere Kosten für eine werbefreie Nutzung von Online-Angeboten zu zahlen. Die Werbetreibenden werden also auch weiterhin auf preiswerte Reklame über das soziale Netzwerk setzen können – und die Nutzer müssen wohl mit der Werbeflut leben, wollen sie sich auch weiterhin kostenfrei mit anderen über das World Wide Web vernetzen.
Lena Karch
